用户需求决定市场走势，农机企业如何抓住用户的心？

近两年，听得最多的一句话就是用户没需求，市场不行了。固然，各行各业供给普遍过剩普遍存在，市场增速放缓、营销不好做也是不争的事实，但是，用户需求还在，并没有消失，而是更加复杂和分化。

就像是农机行业，升级调整进入新发展阶段，产业质量增长、市场缓速运行全面常态化，行业收入增速保持在个位数区间，利润水平增长更加微弱，甚至出现年度负增长。种种迹象表明，伴随着用户需求发生改变，农机行业粗放增长的时代一去不复返了，低速运行成为了新常态。

大势不可逆，面对太多充满不确定性的各种挑战，我们唯一能做的，就是顺势而为，不断提升自己的确定性。而这种确定性，来自于对用户需求的精准洞察，来自于对市场趋势的深刻理解，来自于快速适应变化的快速行动。当下乃至今后的农机市场，愈加考验农机企业的营销能力，考验企业对结构性机会的把握能力，有五个关键点值得大家关注。

一、洞察用户需求趋向。

当今时代，挑战很多，变化很快。但挑战之中，往往也孕育着新的生机。赢得农机市场竞争，关键在于真正理解用户实际需求。

伴随着农机产业进步和市场结构调整，用户需求变化日新月异。只有洞察用户需求，农机企业才能有的放矢，在市场竞争中找准发力点，研发制造符合市场方向的农机产品。

首先，用户在农机市场竞争中的角色越来越多的由以往的被动接受转变为主动要求，尤其是农机大户在农机购买过程中拥有了更多的话语权。在农机产品购买过程中，用户关注的不仅仅是产品性能、可靠性、价格等因素，更多地体现出个性化定制需求，如轮距、行距、驱动方式、智能化、产品配置等等，用户更加关注产品与农艺的匹配性，更加关注产品的作业效率，更加关注产品的先进性和智能化，更加关注产品品牌效应，等等，如今的农机市场，产品供给在用户需求差异化背景下逐渐分流，诸如玉米收获机，东北机型与中原机型全面分流。

其次，农机市场老用户消费占据主流，社会存量产品更新成为市场的主要增量单元。近年来，农机市场销量增长不再依赖新用户进入，而是社会存量农机的淘汰、升级与替换，农机市场已经从以前的“有没有”，变成了“换不换、好不好”。伴随着农村劳动力老龄化、兼业化，新进入农业的人越来越少，新人购机越来越少。同时，农业农机合作社、种粮大户、家庭农场等群体客户占据消费主力，出于作业时间持续性、作业规模化等要素需求，对农机产品作业稳定、可靠性、高效性等提出更高的要求。

再次，拖拉机等传统农机产品用户追求产品技术与功能升级，无人机等新兴农机用户追求产品适用与科技领先。农机行业质量增长特征明显，传统农机品类需求结构调整，去低端化持续进行，高端化、智能、先进性与功能升级成主流，市场运行增速大幅放缓，诸如拖拉机产品，中低端机型需求萎缩，大马力动力换挡/动力换向机型增长。在新兴农机产品领域，则呈现出迅速勃兴的局面，如经济作物收获机械、植保无人机、自动驾驶系统等产品在整体市场缓行的大环境下逆势上涨，其中植保无人机2025年度销量涨幅超过70%，产品适应性与科技领先型达到新层次。与此同时，在国家政策助推下，丘陵山区专用机械、果蔬机械、块茎类收获机、设施农业机械等市场实现增长，秸秆还田、残膜回收、畜禽粪污处理机械等产品稳步增长。

二、政策支持与产品研制推广同频共振。

国家始终把粮食安全放在国家战略的关键位置，为“三农”倾注政策支持。在农业机械化领域，自2004年国家农机购置补贴政策实施以来，政策支持与引导成为农机装备行业进步的关键驱动力，为保障全国农作物耕种收综合机械化率达到76.7%发挥了重要作用。

纵观国家农机购置补贴政策的实施历程，在不同时期有着不同的引导方向，以三年为一个周期，结合农机市场走势与用户需求变化优化调整。农机企业必须深刻理解并把握国家政策方向，顺势而为，做好政策精准对接，实现产品结构与政策适配，让产品供给始终踩在政策导向与市场需求的节拍上。

首先，要了解并顺应国家大势。农机企业要紧盯中央“一号”文件、农机购置补贴政策、设备更新、“十五五”高质量发展行动等核心文件，让企业发展顺应国家政策导向。同时，要跟踪各省补贴目录、地方专项等政策，该拿的补贴一定要拿到，并严格遵守政策规定，有效助力产品市场推广。

其次，要保证产品研发制造与政策导向精准匹配，让产品跟着政策走。不管是从事传统农机产品研发制造，还是新兴农机产品研发制造，要优先布局政策倾斜品类，诸如，“补短板”技术与产品，丘陵山地产品等。同时，农机企业要在充分市场调研的基础上，结合用户需求点进行技术研发与创新，并把握好节点节拍，保证研发产出与补贴申报、鉴定等工作步伐匹配，确保时效。

第三，营销推广要结合国家农机相关政策，抢先机，“快人半步，先人一招”。如今，农机行业进入质量升级为主题的趋缓运行周期，本质就是“粗放增长模式”的淘汰期，当产品、技术、价格的竞争空间被压缩，营销创新不再是“辅助手段”，而是决定企业生死的“核心竞争力”，只有读懂市场需求、重构营销逻辑，才能在行业寒冬中逆势生长。农机营销要结合国家补贴政策，确定精准市场定位并建立竞争区隔，动作要快，动作快就是抢时间，哪怕是快人半步，动作快才有可能抢到手，所谓“先下手为强”就是这个道理。营销讲究速度，“一招鲜，吃遍天”，“跟在别人屁股后面”搞营销，赢不了市场。

三、科技创新打造产品核心竞争力。

近年来，农机行业整体收入增速与利润水平出现回落，竞争更加激烈。农机企业如何生存？方法只有一个，那就是保持定力，持续深耕。不禁有人问，深耕哪些领域？答案既不在企业财报，也不在会议桌，而在每一位用户消费者的行为中。我们可以转换一下角度，从用户的心声中找到答案，那就是：“谁产品好、价格合适，就选谁！”

因此，通过科技创新打造卓越的产品，是农机企业赢得竞争必不可少的关键手段，农机企业不要急于找寻如何与对手竞争，而是要坚持用技术创新彰显产品优势，有了好产品，不愁卖不出去。

众所周知，国内农机行业中低端产品同质化竞争激烈的弊病存在已久，高端农机产品、顶尖技术以及高端核心部件依赖进口的现象明显。不仅如此，农业生产特征所致，作业环境复杂、时效性强，对农机装备的可靠性、稳定性要求高，但这恰恰是国产农机产品的“软肋”。比如，国内农机的平均无故障工作时间、故障率、使用寿命、维修频率、用户满意度等，这些直接反映农机质量和可靠性的核心指标，从数据统计结果看，可谓良莠不齐，相比全球一流品牌差距不小。其中，不少国内一线农机品牌，三包期内表现与三包期外表现差别异常明显，多数超出三包期的产品，故障率大幅上升，可靠性与耐用性两者皆堪忧。

我们不能总盯着智能化去做产品，而是要通过技术创新，聚焦核心性能指标实施全流程、全过程控制。

一是，整机设计创新与质量保证。技术创新首先表现在整机设计创新上，我们要及时了解用户需求、对接前沿技术，做好产品更新迭代。与此同时，要高度关注整机材质用料、部件可靠性、涂装等质量。诸如，部分农机特别是中大型产品，所用钢材质量以及加工精度不足导致耐用性差的现象普遍存在，并且不少产品涂装效果差，生锈现象司空见惯。例如，整机大架大梁开焊、断裂，轮胎、皮带等部件使用寿命明显下降，传动轴、链条断裂等故障频发。如何实现有效控制？相信，大家心里都有方案。

二是，核心部件创新。国产农机特别是大型产品所配套的发动机、变速箱等核心部件设计制造水平提升空间较大，转向、燃油、液压系统等关键系统故障问题突出。例如，国产农机在大马力拖拉机换挡技术、液压系统等比美国晚30-40年，高端产品竞争力不足，打结器、深松犁尖、采棉指等核心部件依赖进口，需要全产业链全力提升。

三是，工艺质量控制。国产农机生产过程中工艺标准化水平差异大，过程质量控制与低成本思想、行为博弈，产品可靠性设计、耐久性试验等严重不足，粗制滥造的低价产品不少。加强产品制造过程的工艺质量管控，是每个农机企业必须持续做好的大事情。

四是，服务配件质量与价格。农机产品市场服务配件差异化现象明显，原厂配件普遍加价较多，仿制件价格低但质量参差不齐，不少农机品牌配件通用性差，给产品维修和多样化选择造成困扰，也是值得大家关注的关键点。

以上几点不一而足，农机企业应该深度思考，有则改之，无则加勉。

四、用心服务必不可少。

现在的农机用户消费越来越理性，但理性不等于只图便宜，农机用户既要性价比，更看重品质，关注服务。

不管是何种类型的农机企业，都必须结合行业发展现状和用户需求，持续提升自身服务水平。

首先，要倾力做好基础的产品服务工作。这是农机企业服务工作最基础、也是最关键的一环，如果连最基本的“三包”服务、配件服务、维修服务等工作都做不好，其他的一切无从谈起。农机企业做服务，不能只停留在嘴上，空头承诺永远代替不了实实在在的行动。

其次，要从被动服务到主动服务转变，从单一手段的实地服务升级为线上线下相结合跟踪服务。当今农机市场的竞争，比拼的是产品和服务，所有农机企业都必须下足功夫，实现服务角色转变，由被动服务向主动服务转变，比如，主动电话回访、定期上门维护保养、定期新产品推介培训等等，都是必要的手段。同时，要结合信息化普及现状，全面利用好互联网工具，实现线上线下服务有效互动，为用户提供更加全面的服务模式。

再次，要从提供产品服务到提供解决方案进步，从产品供应商转型为农业生产解决方案提供商。如今的市场竞争，已经不是单一模式、单一业务单元的个体化竞争，而是愈加考虑农机企业的综合问题解决能力，是否能够给用户带来更多的服务价值和衍生效益。因此，农机企业应积极整合上下游资源，联合农资、物流、金融等业务单元，给用户提供更多、更有效的方案，助力用户效益增收，将更加有效地促进农机企业专属服务品牌培育，赢得用户信赖，促进销量提升，赢得竞争。

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