农机电商用户态度与行为调查报告：叩开“新零售”时代的大门

一、 引言：政策、技术与产业变革下的电商浪潮

农业机械作为现代农业生产的关键装备，其销售与服务模式正经历一场深刻的数字化转型。从渠道演进看，我国农机销售经历了从早期依赖线下经销商，到电商平台初步兴起，再到当前线上线下全渠道融合探索的历程。

截至2024年12月我国网络直播用户规模达8.33亿人，占网民整体的75.2%，在这一背景下，有农机企业通过直播实现了定机超5000台的成绩，线上线下协同发展已成为行业普遍认可的变革方向。

然而，农机作为大型生产资料，其电商化之路远比普通消费品复杂。一方面部分企业线上营销引流效果不佳，强预期与弱现实存在差距；另一方面中消协数据显示，农机网购纠纷频发，虚假宣传、售后缺失等问题突出，2025年上半年全国消协组织受理的近百万投诉中，涉农农机电商纠纷占比显著上升，行业发展陷入“机遇与乱象并存”的局面。

此背景下，农机用户的认知、态度与行为发生了哪些变化？他们如何看待电商渠道的机遇与风险？本次调查旨在基于真实用户反馈，绘制一幅清晰的农机电商“用户心智地图”，为行业探索真正符合中国农情与用户需求的“新零售”模式提供参考。

二、 核心发现：高期待、深顾虑与融合共识

本次调查揭示了农机用户对电商渠道一种复杂而理性的态度：高度认可其未来价值，但在当前重大决策中依然保持谨慎，对线上线下融合的“新零售”模式抱有最高期待。

1. 认知普及与谨慎实践并存

调查显示，线上渠道已成为用户重要的信息窗口和采购补充，超过六成（62%）的用户曾通过电商平台购买过农机相关产品。然而，购买行为呈现明显的“由轻到重”阶梯：购买过配件和耗材的用户合计占比达62%，而尝试购买整机的用户仅占10%。

2、购买动机：品类丰富与场景营销成核心驱动力

在用户选择线上购买的主要原因中，“产品种类丰富、选择范围广”占31%，“本地实体店无所需产品”占19%。传统线下渠道受区域产业集聚影响，产品供给存在局限性。相关报告显示，华东地区集中了34.7%的农机流通主体，而中西部及丘陵山区仍存在供给缺口，电商有效填补了地域供给空白。

26%的用户给出的选择为“被直播/视频演示吸引”。主播在直播中可详细展示农机操作界面、动力系统及不同地形作业情况，短视频则聚焦产品独特功能，这种场景化营销有效激发了用户购买兴趣，这也是“被直播/视频演示吸引”成为核心购买动机的关键原因。

3. 信任与售后：横亘在前的两大天堑

用户的对电商的认知普及并未消除其具体的、深层次的顾虑。数据表明，信任壁垒与售后鸿沟是阻碍电商渠道成为主流选择的核心障碍。

●信任危机（52%）：超半数用户最担心“虚假宣传”，即产品实物与线上图片、视频演示不符。这源于农机作为生产工具，其性能、材质和可靠性难以通过屏幕完全感知。当前行业监管尚不完善，农机电商准入门槛较低，部分中小商家存在产品信息夸大、以次充好等问题。中消协就曝光过典型案例：某商家宣称微耕机为35马力，实际检测仅25马力，商家还拒绝承认承诺并推诿退款，此类虚假宣传行为直接加剧了用户信任危机。

●售后焦虑（50%）：紧随其后，半数用户担忧“售后服务跟不上”。农机作业具有强烈的季节性和时效性，“坏了找不到人修”或“维修不及时”可能直接导致农时延误和经济损失。农机售后需要专业维修团队和本地化支持，而当前电商售后多为通用模式，缺乏针对农机的专项服务，尤其在山地丘陵地区，配件送达平均需5.6天，服务响应滞后。也有不少用户购买农机后出现质量问题时，面临厂家失联、无维修人员上门的困境，进一步放大了用户顾虑。

4. 需求偏好：融合模式成为最大公约数

当被问及未来添置或更换农机的优先渠道时，用户的偏好呈现出极具启发性的“95-5”格局：高达95%的用户选择了融合或线下渠道，其中“传统线下渠道”占50%，“线上线下结合”模式占45%，而单纯依赖“网络电商平台”的比例仅为5%。这清晰表明，无论电商信息多么透明、选择多么丰富，用户最终决策的“压舱石”依然是线下的可体验性、可信任感与服务的确定性。

用户的需求进一步明确了“线上线下结合”的具体形态。调查中，“线上购买，线下就近体验提货” 以55%的得票率成为最具吸引力的服务。这实质上定义了用户心中理想的农机O2O（线上到线下）模式：利用线上完成信息筛选、比价和支付，而将体验、交割、调试和后续服务锚定在本地实体网络。此外，“建立本地化维修服务网络”（31%）和“提供无理由退换货或延长保修期”（29%）也位列前茅，共同指向了对强有力线下服务保障体系的渴望。

与此同时，政策配套需求也值得关注。农机购置补贴流程复杂，平台若能整合政策服务资源，可有效降低决策成本。当前用户对“一站式协助办理农机补贴”（24%）的期待，本质上是希望平台提供更全面的配套服务，这也是融合模式优化的重要方向。

5. 整体态度：谨慎观望为主，信任体系待完善

55%用户“不太看好”农机电商，19%用户“非常看好”，19%用户持“谨慎乐观”态度。

与行业对电商模式的高期待相背离的是，现实痛点尚未解决：1）虚假宣传、售后不足等问题直接影响用户体验，导致行业信任度偏低。2）农机电商未充分考虑农机“生产资料”属性，在物流、服务、金融等配套上存在短板，大型农机物流退货等问题也较突出。

三、 讨论与启示：构建以用户为中心的农机“新零售”生态

综合调查发现与行业背景，可以清晰地看到，农机电商的发展已进入深水区。单纯的信息撮合或线上交易已无法满足用户需求，未来的竞争将是以用户全生命周期体验为核心，线上线下能力深度融合的生态竞争。

1. 趋势判断：从“渠道补充”到“融合中枢”

农机电商不会，也不应完全取代线下渠道，而是进化为驱动整个销售服务体系数字化转型的“中枢神经系统”。其价值将体现在：

● 营销与品牌建设平台：通过直播、短视频进行产品深度讲解、场景化演示（如“田播”），建立品牌专业形象，解决“信任危机”。

● 数据与需求感知入口：汇聚用户行为数据，为C2M（用户直连制造）反向定制、精准预测区域产品需求提供可能。

● 服务调度与资源匹配中心：线上整合用户服务需求，智能调度线下服务工程师、配件库存，提升售后响应效率。

2. 模式探索：“线上”与“线下”的精准分工与协同

成功的农机“新零售”模式，必须基于对线上线下优势的重新定义：

● 线上核心职能：全域产品展示与对比、透明化价格与服务承诺、便捷的金融与补贴申请对接（探索与政府系统数据打通）、用户教育与社群运营。

● 线下核心价值：沉浸式产品体验与试驾、专业购机咨询与方案定制、快速响应的交付、调试与培训、可靠的本地化维修与配件供应。

3. 行动建议：针对不同市场参与方

● 对平台与头部制造商：应牵头整合资源，由“卖货平台”转向“产业服务平台”。重点投资于构建或认证全国性、标准化的线下服务网络，推出“线上订单、本地服务站交付并承保”的一体化产品。将VR看机、远程诊断等数字化工具赋能给线下经销商。

● 对传统经销商与服务商：亟需从“销售点”转型为“品牌体验与社区服务中心”。主动接入品牌方线上体系，承接流量，专注于提升本地化服务、演示和用户关系维护能力，在价值链中占据不可替代的位置。

四、 结论

总结本次调研的核心结论：

1. 农机电商已进入“配件先行、整机试水”的发展阶段，线上线下融合是用户最认可的模式。

2. 综合电商凭借生态优势占据先发地位，专业农机平台需在差异化服务上突破。

3. 信任缺失是制约农机电商发展的核心瓶颈，产品质量管控与售后服务体系建设是破局关键。

4. 农机电商的发展不能脱离行业特性，需针对性解决高价值、强服务、重体验等核心诉求。

我们讨论的重点不仅停留在农机电商的“时代”是否会来，而是将以何种形态到来。用户用脚投票的结果表明，一个纯粹的线上或线下时代已经过去，未来的主旋律是 “融合”——数据的融合、流程的融合、服务标准的融合，最终目标是构建一个无缝衔接、值得信赖、以解决用户实际问题为归依的农机消费服务新生态。

破局的关键在于，能否正视并系统性解决“最后一公里”的体验与信任难题。谁能率先构建起线上线下一体化、拥有强大本地化服务“根系”的体系，谁就能真正叩开属于中国农机行业的“新零售”大门，在存量竞争中开辟新的增长曲线，并助力中国农机装备产业在高质量发展的道路上稳健前行。

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