农机调查 | 超四成受访者支持农机销售模式多样化

在农业现代化进程加速的当下，农机销售模式正处于变革的关键节点。2024年东风农机建成25家工厂直营店；潍柴雷沃在2024年“双12”直播中，2.5小时吸引超100万人次观看，订单量突破5000台，创行业纪录......

有人说，厂家直营将成为未来的趋势，小米汽车的成功可以作为农机行业的借鉴；也有人说“渠道为王”不会轻易改变，经销商的地位不可撼动。为深入了解农机销售模式的现状及发展趋势，我们围绕 “转型浪潮下，农机销售模式迎变局？” 这一主题展开调查。以下是对调查结果的详细分析。

一、购买渠道现状：传统主导，新兴待兴

从调查结果来看，传统经销商门店仍是农机用户购买农机的主要渠道，占比高达89%。这表明长期以来，传统经销商凭借其广泛的线下网络和与当地农户的紧密联系，成为了农民购买农机的主要选择。政府补贴指定渠道也有一定的市场份额，占比20%，反映出政策在农机销售环节中起到了一定的引导作用。相比之下，厂家直营店、直播促销活动以及电商平台等新兴销售渠道占比极低，分别为5%、2% 和2% 。

经销商门店能够提供面对面沟通、实地体验产品和较为完善的售后服务，这些优势满足了农机用户的核心需求，尤其是对于大型、复杂的农机产品，用户更倾向于通过传统渠道进行深入了解后做出购买决策。厂家直营、直播电商等新兴模式虽然已经出现，但在农机领域的渗透仍处于初级阶段，市场接受度有待提高。

二、直营模式优势：价格合理性和透明度

在与传统经销商门店相比，农机直营模式的优势认知方面，86%的受访者认为价格更透明、减少中间商差价是直营模式的主要优势。传统经销体系因多级分销导致终端价格模糊，不同地区差异较大，而直营模式下厂家直接定价的策略有效解决了这一痛点。通过减少中间环节，直接将厂家与用户连接起来，产品价格更加合理透明，具备一定市场竞争力。

50%的受访者认为产品质量与售后更有保障是直营模式的另一大优势。厂家直接参与销售和售后服务，缩短了服务响应链路，避免了传统经销商因库存周转或区域代理差异导致的服务品质波动。

另外还有39%的受访者表示，直营模式下能够直接获取厂家技术支持，这也是非常重要的优势。对于农机用户而言，及时、专业的技术支持至关重要，在直营模式下，厂家能够直接派遣专业技术人员提供服务，确保用户能够快速解决技术难题。

总结来说，直营模式的优势主要体现在价格透明度、服务保障及技术直连三大维度。

三、直播/电商：机遇与挑战并存

对于农机厂家开展直播/电商这种销售模式，受访者的态度出现明显分化：

观望派占比最高（47%） ：近半数受访者认为电商模式“未来可能发展，但目前物流、售后配套不足”。农机产品体积大、重量重，导致物流运输成本高且配送难度较大，如果农机厂家采用电商销售模式，首先要解决的就是物流难题。

同时，农机作为高价值、高专业性的生产工具，在运输、安装、调试以及后期维修保养等方面都需要专业的服务，当前电商模式在此类服务环节存在明显短板，制约其实际应用。

支持派占30%：三成受访者明确“看好电商模式”，认为其能简化购买流程、提升价格透明度，通过直播能直观展示产品性能，打破传统渠道的信息不对称。尤其对于一些价格相对较低、功能较为简单的农机产品，直播和电商模式具有一定的优势。

质疑派占23%：超两成的受访者并不看好这种销售模式。大型农机设备的复杂性和高价值决定了用户在购买前需要进行充分的实地考察、试用和与销售人员的深入沟通，而直播和电商模式无法提供这种真实的体验感。大宗交易信任感难以通过线上完成，线下实体门店仍是决策的核心场景。

可以说，农机销售的电商模式未来可期，但当前还有无法跨越难题有待解决。

四、多样化销售模式态度：支持与理性并存

在是否支持未来有更多样化的农机销售模式这一问题上，大部分受访者持积极或开放的态度。

42%的受访者表示支持，他们认为多样化的销售模式能够对传统经销商形成竞争，通过市场竞争的机制，势必降低购机成本、提升服务效率，最终使农民群体受益。

49%的受访者则表示只要价格优惠、售后有保障，对于销售模式并没有特别的偏好。这种务实的态度表明，价格和服务才是农机用户的核心诉求。这也为农机销售企业提供了启示，在探索新的销售模式时，应将重点放在如何优化价格体系和提升售后服务质量上。

仅有9%的受访者持不支持的态度，坚持“渠道为王”的传统逻辑。他们认为经过市场验证的经销商网络在本地化服务、信用背书和应急响应上具有不可替代性，对新兴模式持审慎态度。

结语

当前用户对销售模式创新的接受度呈现分化，但价格透明度和服务保障仍是共同底线。厂商不妨采取“双轨并行”策略：一方面优化直营、电商等新模式的售后响应体系，尝试将新模式打造成提升品牌形象、拉进用户距离的阵地；另一方面保留传统渠道的区域服务优势，推动经销商转型为触达用户的“体验+服务”终端。

此外，对于厂商来说，销售模式的转型可能会对传统经销商的利益造成冲击。当企业加大直营店和电商渠道的投入时，可能会减少对经销商的依赖，导致经销商的利润空间受到挤压。经销商在长期的市场经营中积累了丰富的资源和客户关系，如果处理不好与经销商的关系，可能会引发经销商的抵制，影响企业的市场销售和品牌形象。因此，如何在转型过程中平衡各方利益，实现与经销商的合作共赢，是企业需要面临的重要课题。

用户有话说：

“没有经销商真不行！”

“中间商不可或缺，能给你提供更好的售后保障。”

“没有经销商厂家自己做售后吗？”

“线上销售大多数是二手农机、零件、价值小、没有农机购置补贴，没有三包服务的。

价值大的新机还是线下销售为主。”

“这个问题没有议论的必要，消费者又不是傻子，现在信息时代，如果能在网上买到便宜的，经销商早就关门了，为什么要在线下门店买，就是因为网上消费解决不了服务问题。”

“经销商对于市场是非常了解的，下一步可探讨把经销商变成厂家直销点，千万莫忽视经销商的作用！”

“直播带货不适用农机销售，最后会消失。”

“厂家直销是大势所趋！”

“小米的成功，还不能够说明情况呢？小米汽车是不是大件？有木有三包？省掉经销商的利润让厂家和消费者划分这一块，谁先这么搞，谁先抢占市场先机。”

“只要便宜，保证农机质量，什么样的农机销售模式都一样。”

“农机主要问题就是售后服务，农忙季节性短，抢收抢种就那几天，农机质量要好，万一出现问题一年就没有收益！”

“应该是传统模式和现代直销结合比较合适，既利于厂家产品的宣传，又利于农户就近购买。”

“可以建立农机各品牌的综合销售门店，就是一个门店多个品牌产品，减少厂家开单店成本，让利于用户。”

“希望开拓先用后付模式。”

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