农机新观察 | “渠道为王”还适用吗？

一直以来，农机行业有着“渠道为王”的说法，顾名思义，就是分销渠道决定了产品销量，经销商在连接农机产品和用户之间发挥着关键作用。

在农机市场全面进入存量竞争的当下，“渠道为王”还适用吗？经销商的价值还一样重要吗？

答案是肯定的，“渠道为王”在农机行业依然适用，经销商在市场竞争中的价值也不会削弱。

但是，有一点必须明确，与农机行业升级转型同步，经销商之间的优胜劣汰也在加速进行，其竞争逻辑由“坐商销售”全面转向“主动服务”，坐等客户上门销售赚钱的时代已经一去不复返了，取而代之的是主动出击、精准营销和极致服务的新逻辑、新手段。

进入新发展周期以来，农机行业整体发展趋势连续下行，产业价值链各环节都在变革中寻找有效的发展路径，农机制造企业如此，农机经销商亦是如此。实实在在地讲，竞争是残酷的，但是又是不可避免的。有一个竞争法则是恒定的，那就是市场话语权不会消失，只会转移。

于是，我们发现，面对行业下行和愈加充分的竞争，有的农机经销商在库存积压、用户购买减少的压力下节节败退，抱怨市场艰难，依赖厂家政策续命；而有一些一批经销商则逆势突围，通过营销与服务创新，赢得了用户认可，销量倍增，在存量市场中撕开了增长缺口。

究其原因，失败的经销商普遍存在认知固化、坐商情节严重、用户维系不够和手段创新乏力等问题。

首先，说一下认知固化的话题。信息时代下的农机市场瞬息万变，依靠互联网的快速信息传递，用户的消费评估体系日趋多元化，品牌集中化与碎片化新兴消费趋向并存。如果依然坚守固有的认知思维，不主动走访终端，不了解网络信息时代下年轻一代用户群体的消费偏好，还用传统的单一手段“卖货”，对消费分级、碎片化等趋势视若无睹，必将被时代所抛弃。

其次，说一下坐商方式。农机市场的增量时代，“资金实力”是经销商的通行证。但存量竞争中，“渠道渗透力”才是护城河。以往，经销商坐在门店，等用户主动上门购买，这种坐商销售形式已经严重落伍了。新形势下的优秀经销商不仅采取主动营销手段，通过主动向用户定向发送产品信息、促销政策、维修服务提醒等内容，深度挖掘潜在用户，实现口碑营销。同时，在“线下实体店+线上网点”互动上下功夫，通过开直播、云平台等等信息化手段，吸引年轻用户。

再次，说一下用户维系和销售手段创新。我们在市场走访中发现，凡是农机产品销量好的经销商，必定存在用户群体关注度高、用户关系融洽、服务好、诚信度高的共同特点，说到底，这类经销商针对用户关系维系的“用户运营”做得好！大家常说“换位思考”，如果想把农机产品卖给用户，那就必须站在用户的角度考虑产品需求满足，性能、价格、效率、售后等等，都要考虑清楚，转化成经销商为用户提供的“一体化服务”，这样才能打动用户，才能通过老用户来介绍新用户，实现销量提升。销售手段创新，不仅仅是演示推广、上门维修保养、产品促销、金融购机、二手机置换等一系列手段，更是大数据平台和互联网的应用，要与农机制造企业保持步调一致，提升大数据收集、整理与分析能力，把以往的经验管理转化成数字驱动，形成更加精准、完善、有效的销售手段。

不管是农机制造企业、经销商还是用户，实现协同共生的根本纽带是“价值创造”，产业链所有环节必须围绕着“价值”做文章。

对于农机经销商，想要成为渠道之王，必须（但是不限于）做好以下5点：

第一，要选准品牌，完善自身产品矩阵。

产品决定企业成败，这句话适用于所有类型的企业。农机经销商在选择代理品牌的时候，必须考虑综合效应。首先要选择影响力强、质量过硬的品牌，同时，要考虑产品的多元化，比如代理大中拖产品，要考虑常规性区域常用优质农机具的代理，这样才能形成组合销售，便于用户的一次性采购。从根本上讲，优秀的经销商必须要做好产品组合销售的文章，最大程度地为用户提供多样化选择。当然，经销商选农机品牌，农机制造企业也在选择合适的经销商，这是相互的过程，存在较多的客观因素和不确定性。但是，优中选优，是各方的一致原则。

第二，要与农机制造企业保持步调一致。

现在的农机市场竞争，已经不是早期的“单兵作战”，最讲究的是产业链条合力、生态圈与战略联盟。从竞争现状看，国内农机制造企业较之经销商为代表的农机流通企业强势，且农机制造企业处于经销商的上游，在业务合作中，农机制造企业拥有较多的主动权，其资源永远向“高配合度”经销商（销售渠道）倾斜。因此，经销商与合作的农机制造企业保持步调高度一致至关重要，在倾力提升代理品牌销量的基础上，力争进入代理品牌企业的战略联盟，将会享受到更多的资源支持，这样远比向制造企业讨要阶段性支持政策更可持续。

第三，要做好用户从产品提供到价值创造的“一体化”服务。

大家都清楚，现在农机经销商不再是单一的产品卖家，而是担负着从产品销售到服务、甚至于旧机处置交易的“一体化服务”职能，换种说法，在当下市场竞争中业绩做得好的经销商，都是在增值服务上做的到位的，如果只为了卖货而卖货，早晚会被用户所抛弃。我在内蒙古市场走访时遇到一家农机经销商，他不仅给用户提供农机产品，还帮助购买打捆机的用户卖牧草草捆，帮忙介绍牛羊养殖户信息，牵线搭桥，促成交易；他帮着拖拉机、玉米收获机用户介绍当地玉米种植面积较大的合作社，参与田间机械作业赚钱；他帮着用户介绍好的种子、化肥、农药信息等等。这些不起眼的增值服务，实现了经销商和用户从“交易关系”升级为“朋友关系”，成为其口碑建立的关键，也成为了用户信赖、介绍新用户，实现业务提升的有效手段。

第四，要拥抱AI，拥抱互联网，拥抱数字化。

2025年一开年，一款叫作Deep Seek的软件异军突起，一夜间走进人们的日常生活，强大的AI技术应用正在颠覆着传统的工作和思维方式，改变着人们的传统生活习惯。据悉，这款软件已经被农机企业应用。“不是我们走得慢，而是时代发展太快”，近年来，互联网普及飞速向前，科技创新一日千里，AI技术快速迭代，数智化系统发展迅速，不管你是否准备好，也容不得你考虑能不能接受，数字化时代已经扑面而来。所有人都必须主动去学习它、应用它，进而驾驭它，农机经销商亦不例外，必须接受这一切新事物，开启传统销售+新型网上销售的互动模式，与时代发展接轨，与新生代用户需求接轨，融入与社会发展新格局，这容不得选择。

第五， 要诚信，坚守认知与初心的底线。

不管社会怎么发展，时代怎么进步，营销手段怎么多样化，商业领域最基本的诚信经营的原则不能改变，这也是农机经销商必须坚守的底线，不忘初心，服务三农，实现自我价值与用户价值的共同创造，不坑蒙拐骗，不赚昧着良心的钱，这样的企业才有可能活得更久，走得更远，才能够经得起市场的风吹雨打。

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