新观察 | 行业下行，营销突围

我国工业建设正在经历着打破瓶颈与自我突破的高速发展期，从2013年开始提倡的“一带一路”战略，到2014年开始实施的“中国制造2025”，我国以全球化思维与科技创新战略，不断打破旧产业格局和旧经济秩序围困难题，取得令世界瞩目的显著成效。

作为机械工业行业的一个分支，我国农机装备行业伴随着工业发展实现了跨越式进步，目前，我国已成为农机制造和使用大国。据统计，2023年，我国农机保有量达2亿台套，总动力超过11亿千瓦，综合机械化率达74%；规模以上企业2200多家，主营业务收入2428亿元；国内农机制造企业能够生产14大类50小类4000多种农机产品。

成效令人振奋，行业发展进入周期循环。在完成产业规模积累、大众农机品类需求供给满足、机械化程度全面提升等基本面建设后，自2015年开始，农机行业也伴随着供给侧改革进入转型升级周期，行业增速进入缓行期。2018年更是出现罕见的严重收入与利润双回落，企业亏损面加大。2022年，动力机械国三升国四排放升级政策落地实施，成就了行业内近年来的销售小高潮，但是，也造就了2023年和2024年的市场透支和销量回落，行业下行迹象明显。

农机行业运行轨迹向下，如此背景下，品牌洗牌加速，众多农机企业进入残酷的近身肉搏。越是此种情景，越是需要营销发力。应该怎么做呢？

第一，抓产品。

从根本上讲，市场营销的最终目的有二，一是把产品卖出去，二是助力产品升级。也可以讲，企业产品质量好坏，不仅仅是技术、采购、制造、质量、工艺等部门的事情，而是企业全价值链各环节的事情，其中，市场营销环节的作用亦是至关重要。

很多人认为，营销人员的职能就是把产品卖出去，其实，这只是营销人员职能之一，营销人员职能不仅包括产品销售，而且包括货款回收、市场调查研究、‌产品开发、渠道管理、客户服务等多方位职能。

在产品开发环节，营销人员要‌根据市场需求，搜集顾客意见和建议，向企业设计、技术、制造等部门反馈，创新和改进现有产品，‌不仅如此，要结合用户需求以及竞争对手产品开发情况，提出新产品的开发建议，‌提升产品竞争力，以满足市场的不同需求。‌

从工作区位上讲，营销人员更加贴近市场、贴近用户，更能够直接掌握与获取市场一线信息。尤其是农机产品，农忙时节的作业表现直接决定了用户的收益与使用评价，业就直接决定了市场销售趋向。不仅如此，发现更好、更适合、用户更急迫的新产品需求尤为重要。

因此，农机行业下行，产品是否具有竞争力便愈加重要，想要在竞争中立于不败之地，任何企业都必须抓好产品，营销环节责任重大。

第二，抓用户。

这一点毋庸置疑，不管是从事何种类型的农机产品经营，都必须通过强大的营销手段抓住适销对路的用户群体，才能够实现价值转换，创造收益。

面对日益白热化的竞争，农机企业营销目标必须高度聚焦，所有举措必须在产品过硬的基础上围绕着用户需求展开，归根结底，谁抓住了用户，谁就掌握了市场销售主动权。

在互联网全面普及的今天，线上、线下互动成为农机企业进行产品宣传的必要手段，通过网上平台，可以跨越地域和空间的限制，令沟通随时随地，成为产品推介的有效手段。

不仅如此，丰富多彩的展会活动也为农机企业提供了产品宣传推广的良好契机，搭建了企业和用户之间沟通的桥梁，提升了企业的品牌知名度，促进了产品销售。

除此之外，农机企业通过与销售渠道的深度合作，全面开展用户回访、产品作业演示、让利促销、意向用户企业现场参观考察等活动，依然是行业下行周期内最直接、最有成效的营销手段，也是值得所有农机企业认真研究并坚持的必要营销策略之一。

第三，抓痛点。

不可否认，在农机产品丰富程度大幅提升、用户需求不断满足的今天，普遍过剩的现象比比皆是，而实际上，用户的需求痛点依然不少。

比如，大中拖、收获机等大众农机品类，在产品作业可靠性、首次故障前工作时间以及差异化性能需求等环节存在不足；比如，辣椒移栽、板栗收获、山药收获、残膜回收等小众农机需求领域，适用、好用的农机产品研发供给不足；比如，畜牧养殖领域，尤其是大型养殖场的饲喂设备、全自动清洁设备、挤奶设备等进口依赖程度较高等等。农机用户需求痛点依然需要不断发现与挖掘，从而为企业丰富产品品类、发现市场机会提供信息支撑。

农机企业强化营销策略，抓住用户需求和市场痛点，才能够为创新提供有效支撑。从农机企业发展类型分析，绝大多数农机企业向着“专精特新”的方向发展的势头强劲，纵观成功企业不外乎两种性格和路线，一种是，在某一产业链上持续打磨了很多年，靠着强大的韧性和多年的技术老茧，成就江湖地位；一种是，靠着新科技赋能崛起，这种企业往往善于捕捉市场机会，利用最短的时间在细分赛道做到数一数二。

不管农机企业规模大小，只有抓住用户“痛点”，通过开发与提供产品消除用户“痛点”，就必然能够取得良好的业绩，市场营销才能体现出价值。

第四，抓更新。

国内农机行业进入存量竞争时代，已经是被大家公认的事实。

据《2022年全国农业机械化发展统计公报》显示：全国农业机械总动力达到11.06亿千瓦。拖拉机拥有量2144.07万台、配套农具4029.14万部，其中大、中型拖拉机拥有量同比分别增长12.47%、4.24%，与大中型拖拉机配套农具数量同比增长9.65%。粮食作物生产机具继续保持较快增长，谷物联合收割机、玉米收获机、水稻插秧机拥有量分别达到173.11万台、63.80万台、98.79万台，同比分别增长6.39%、4.49%、2.56%。大马力无级变速拖拉机、大喂入量联合收获机等大型高端智能农机装备相继投入农业生产，植保无人驾驶航空器拥有量达到13.07万架，同比增长33.48%。

加之，今年246亿的农机购置补贴、5亿元的报废更新和以旧换新政策，以及各地陆续出台的农机产品以旧换新政策实施细则，促使巨大的市场保有农机快速进入梯次更新通道。

在如此背景下，所有农机企业的营销策略，必须把“以旧换新”作为关键一环落实好，出台有竞争力的营销政策、做好用户的宣传争取，不容忽视。

第五，抓服务。

服务，是农机行业永恒的主题，也是永远不过时的话题。直面农机行业下行周期，通过提升服务来促进产品销售，进而提升用户满意度和对企业品牌认可度、依赖度，至关重要。

抓好服务，不仅仅是做好“三包”维修服务，而是要拓展到更加宽泛的业务范畴，比如，主动用户回访，上门维护保养；用户产品使用知识培训、安全操作宣传；农机、农资等一体化资信提供；三包期内和三包期外充足而及时的配件供应；农时作业需求信息提供等等，都属于农机服务。

农机企业做好营销，服务是促进销量提升的关键一环，据不完全统计，新用户购买农机产品，4成的销售达成来自于老用户推荐。老用户推荐的理由必定少不了两个因素，一是产品好，二是服务好。

从这个意义上讲，好服务与好产品成就好业绩。

点赞