农机新观察 | 激烈竞争倒逼企业位势洗牌

产业升级叠加竞争激烈，今年已有多家主机企业暂时或长期退出了市场。国四产品切换考验着企业综合实力，倒逼传统的产业链供应链转型升级，原有的同质化制造格局被打破，新产品研发、验证、制造、服务等对每一家农机企业现有资源和能力，提出了较大的挑战。部分尾部企业相对综合实力较弱，无法实现产品的顺利切换。相关信息显示，与2022年相比，2023年主要产品小麦收获机制造企业少了5家、玉米收制造企业少了近40家、水稻收制造企业少了15家、大中拖制造企业少了近60家。

复盘农机产业发展历程可以看出，每一次产品升级都会带来产业位势的深度调整。无论是排放系统的国一、国二、国三、国四升级，或是小轮拖、中轮拖、大轮拖、重轮拖以及小麦收、水稻收等农机产品升级。升级的头一年多会有一轮产品销量爆发期，随之面临一到两年的市场恢复期，后续转入快速成长期。升级后企业间竞争会更加激烈，行业洗牌加剧，产业位势发生较大的调整。从发展历程实践看，不同时期原有的小轮拖、中轮拖、小麦收、水稻收、玉米收等产品头部企业在产业转型、产品升级后有的产业位势下降，有的已经从市场竞争中不断弱化、消失，丢掉了往日的辉煌成就。据分析，造成这种现象的主要原因是产品升级后经不起三个方面的激烈竞争。一是产品品质原因。受制造能力、产品验证、人员素质等因素影响，产品升级后品质不如以前，故障率偏高。功能、性能弱化，产品作业收益降低，达不到用户的内心期望。二是售后服务原因。用户最不能容忍的是产品品质不高，售后服务又跟不上，不能及时解决产品存在的问题。三是产品价格因素。缺乏差异化优势的情况下，同质化产品比竞品价格偏高。用户经过多品牌筛选后会优先选择价格较低的产品。

国四切换后，由于部分企业未能体现出差异化竞争优势，为获得最大限度的市场份额，产品降价成为企业最常用的手段。多数企业被迫从众陷入价格战竞争的漩涡。通过价格战可以看出以下特点，从需求端来看，目前的用户更看重的是产品品质和售后服务能力，比较相信熟人之间的口碑传播，未了解之前，不会轻易做出购机选择。从渠道端来看，经销商更喜爱销售高品质、高便利的产品，这样能够省赚省力。从供给端来看，由于前期投入较多，为加快资金回笼、销量提升，尤其是弥补前期销量下滑带来的不利因素，为吸引用户购机，多数农机企业采取了让利促销措施。

由于价格战未能带来相应的效果，部分参与方开始意识到，打价格战是最低水平的竞争方式，一些企业便开始寻找新的赛道突围。一些企业之所以难以走出价格竞争旋涡，主要是缺乏产品差异化竞争优势。从市场上可以看出，多家品牌相同马力段、相同性能配置、相似价位区间，甚至是相同的采购单位、定向设计单元、售后服务举措，短期内新兴企业和传统传统企业普遍期望通过对产品降价，以便获得较大的销量。对于新上市产品，也会采取惯性降价措施。在促销过程中头部企业在实施阶梯式产品降价的同时，往往会根据用户的客观需求，进行匹配的售后服务保障，腰尾部企业主要以产品降价、服务外包辅助。长期促销会带来利润降低等一系列影响，被迫采取降低产品品质要求、服务保障等措施，又会带来新一轮竞争压力、发展困惑。

众所周知，农机行业是一个资金、技术和人才密集型长周期行业，需要长期的资源投入，才能形成资源、能力和技术优势，打造出高品质产品。中高端农机产品更是投入大、见效慢，实现丰富的利润汇报，还要依靠产品品质和规模优势支撑。同时，由于中低端产品竞争门槛较低，不断有新的企业进入，近年来一直处于产大于销状态，市场行情主要由买方市场所决定。

笔者认为，随着国四产品逐渐走向成熟，市场份额争夺带来的企业激烈竞争在所难免。目前，我国农机高端产品制造能力不足，低端产品产能过剩。产业优化升级本身就是一个优胜劣汰的过程。市场竞争，适者生存，倒逼农机企业在市场资源重新配置中确立自身定位。对所有的产品进行攀比式促销，也是农机企业所不希望的。从本质上看，价格促销转变为价格战反映了国内农机市场供给过剩与短期需求不足的矛盾。价格战虽能短期获得一些销量，中长期还是要在研发投入、制造能力、质量保障、售后服务、员工收入等方面赋能发力，以高性价比产品进行价值传递。

卷伤别人，卷败对手，只是一厢情愿的做法。长期的价格战一方面使农机企业、经销商利润率不断下滑，用户还会担心的是价格不断下跌，可能最终导致产品品质缩水、服务滞后。用户真正需要的是“价廉物美”而非一味“劣质低价”。现在市场上开始出现一些企业在中低端产品基配上进行简配、低配，以调整产品功能、性能、适应性为举措，和不同实力的企业及产品进行竞争，逐步丢掉了自身应有的定位。这些产品未来就是销售增量也会是惨胜，尤其是质量、服务因素不能匹配的情况下，短期卖的越多长期不利因素就越大。

多位业内人士认为，农机企业要注重加强自身的产品的差异化优势，在价格战中坚持技术创新，逐步走向高质量发展格局。坚守用户价值至上，从单一的“价格战”中脱身、转向比服务、比质量、比可靠性、比产品作业性能等方面的“价值战”，全面提高产业整体竞争力，努力实现企业、经销渠道和用户的多维、多赢，不断提升自身的品牌影响力，做持久发展的企业。

随着惠农政策利好加持，尤其是报废更新政策的全面推进，千亿市场蛋糕有待重新分配，存量产品更新市场面临新一轮发展周期。可以判断的是，未来的竞争将趋向以产品为主导的企业综合实力的竞争，企业间产业位势的重排也是大势所趋，不排除会有黑马脱颖而出。差异化竞争能力不足的农机企业将面临更多的生存压力，部分将会被市场淘汰。

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