终端致胜：激发区域渠道活力，打造新量价值观

面对激烈竞争的市场竞争态势，部分农机企业为增加产品销量，进行了多频次调整渠道产品销量目标、多频次进行渠道拆分密植、多频次开展促销活动、多频次调换驻外人员，部分营销目标仍未能达到预期、渠道管理更加困难。同时，在整体经营能力没有明显提升的情况下，多频次对营销资源进行调整，造成个别区域部分经销商退出、渠道出现空白。

这种现象的出现，本质上已经牵涉到企业渠道整体规划与布局。现实中，国内外没有一家农机企业能够做到全部产品、所有市场都能实现利润和销量阶段性领先。这是因为不同的企业都有不同的优势、劣势产品和渠道。渠道建设对于企业来说，面对不同的市场需要依靠自身资源和能力，通过市场覆盖度、市场占有率、产品增长率、销售回款率、渠道忠诚度等阶段性诉求进行不同的规划布局、营销策略推进。对于经销商来说，调研数据显示99%以上经营者将品牌盈利放在合作首位，没有哪家愿意成为品牌的“搬运工”。经营重点就是要确保产品价值传递，加强客户关系管理，实现自身盈利定位。对于驻外营销人员来说，就是要完成企业交付的合理任务，帮助经销商开发客户、维护渠道、拿单回款。只有三者各负其责、全面推进，才有可能打好营销根基，完成渠道健康发展的各项任务。

实现渠道持续发展和有序管理，关键在于激发渠道活力和效率。突出差异竞争力，重点在于优化渠道管理，配置创新资源要素，全面提升整体能力，努力打造出销量最高、利润最优、资源匹配、能力协同、创新管理、发展最优的新量价值观。培育培养企业的新量价值观要多维布局、同步推进。

首先，优化一个区域渠道，重点要先掌握区域内的竞争资源、合作对象的发展能力。一是通过区域市场摸底，研判市场机会、分析竞争威胁、归纳整体优势、查摆存在不足，为下一步实施区域管理提升打好基础。二是通过数据分析和现场调研等措施，了解区域市场年度总销量，区域市场分布及特点，预测区域内对产品的消费趋势。做到知己知彼，做有把握的营销推进。三是洞察竞争对手主销产品机型、促销策略、渠道布局、推广措施、售后服务等，明晰其竞争力优势和痛点。四是通过国补数据分析渠道间的销量差异，通过市场调研了解经销商销售、服务和产品宣传、客户管理的特点、偏好。掌握用户的整体结构、购买机型、购买时间购买特点、消费能力。五是全面分析自身情况，清楚企业产品品质、产品销量、经销商忠诚度、推广促销有效性等在市场的影响力。

其次要精准制定渠道规划。依据壮大市场、发展市场、培育市场、退出市场的分级维度，实施可控资源整合，做好区域渠道发展规划。一是做好产品推广规划。实施产品分类，进行主销产品、利润产品、遏制产品多维度布局，做好相应的产品竞争储备。二是做好网络覆盖规划。结合产品进行渠道规划，根据经销商经销实力、能力和忠诚度，确定一级渠道、二级渠道，明确品牌代理范围和经销区域，完成终端目标市场的覆盖。三是做好竞争策略规划。由企业牵头区域经销商，结合区域市场占有率、增长度和竞争地位，实施多区域联动，制定有准备的游击战、阵地战、阻击战竞争策略规划，争取全面提升企业竞争潜力。四是做好销售目标规划。以序时目标确保阶段目标，力争细化到时间节点、产品类型和客户类别，制定出详细的企业和区域经销商月度、季度和年度的可监控、可优化竞争规划目标。五是做好促销策略规划。依据区域市场人员、竞品信息、竞争传统和手段、促销资金资金等做好产品体验、客户管理、工厂体验等活动规划，提升企业品牌及产品影响。

再者，优选价值协同的经销商，支撑渠道发展。渠道间的双向选择正成为一种趋势。经销商选择是推进渠道布局的重要举措。选择经销商最重要的条件就是双方价值、能力协同和认同，能够专项致力于企业品牌的代理。无论经销商实力有多强，如不能将重点投放于本企业品牌，就难以实现双方的持久合作。一是要选择具备线上线下销售平台，能够实施行销、智销的经销商，这类经销商普遍能够胜任当前和未来一段时期的刚性竞争。二是洞察区域实力经销商对经销品牌的看法和评价，高度关注经销商是否有切换品牌的意愿，做好序时沟通，条件成熟时纳入合作目标范围。三是企业品牌影响力较高，会成为多家经销商优选的对象，这时企业可结合经销商卖场、配件仓库、服务能力、社会诚信度等资源，采取赛马机制、阶段试销等方法，争取优中选优。如企业品牌不被区域经销商认可，则可对重点意向经销商进行说服、试销，慢慢巩固合作关系。

其四，经销商只有品牌盈利或盈利水平超过之前的品代理牌，才会提高、稳定对切换后企业的忠诚度。企业完成渠道布局后，还要运用自身资源和经销商资源形成互补，帮助经销商进一步提高发展能力。一是做好产品支持。提供比竞争对手更好的产品品质，助力经销商开拓市场。重点给予产品销量较大、利润较高的产品支持。二是提供服务支持。帮助经销商提高售后服务能力，提供充沛的服务配件资源，实现厂商资源协同。三是实施项目协同。厂商携手及时探测项目信息，加大重点重要客户公关，及时掌握产品需求，提供相应产品。四是平衡销量目标。依据市场容量、需求态势、市场占有率、市场覆盖度等目标进行平衡，将销量和收入进行平衡，结合政策杠杆给予合理的有动力的目标支持。五是实施促销协同。实施多区域联动，帮助经销商策划推广和促销活动，针对竞品痛点着力宣传产品亮点，大力开展推介性用户座谈会、产品推介会、产品观摩展、买产品送服务等举措，扩大产品销路。

最后，做好渠道网络的高绩效管理。立足区域市场营销，帮助经销商拓展业务、提升管理、改进效率、打造团队，全面推进双方的经营目标。一是防范产品窜货。不排除部分区域因产品价格不同会出现窜货现象，影响到区域的销量，甚至会形成同品竞争。这就需要企业进行规范管理，最主要的措施就是将窜货一方的利润通过销售政策转移，降低其窜货的意识。二是提升经营人员竞争能力。建立健全多层次培训体系，通过和高校联合办班，拓展经销商战略牵引、竞争分析和业务布局能力。加大内部营销人员培训，提升经销团队整体素养和能力，满足产品销售、售后服务和产品推广等能力，做到和企业同步发展。三是实施闭环管理。围绕业务流程，加强信息反馈、产品研发、生产制造、产品订货、产品交付、物流运输、售后服务、货款结算全流程跟踪和管理，确保整体运行高效、通畅，满足竞争需求。四是全面推进绩效考核。围绕经销目标，进行杠杆调节，落实台阶式绩效管理，鼓励经销商多卖产品、重视服务。五是动态做好经销商新建、升级与优化管理。随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，企业需要动态改进和创新其经销商管理系统，依据渠道规划、经销任务，引进新生资源、优化渠道环境，不断升级和整合经销商管理系统，让经销商能够赚到合理的利润，构筑经销商内生驱动的生态圈，以应对新的业务需求和市场变化。

发展有艰辛，创新能突破。经销渠道承载着企业营销目标和终端用户需求，需要企业统筹环境变化趋势，分析、顺应目标市场的需求及发展规律，结合终端实际，持续提升新量价值观，不断加强渠道网络的优化、管理。注重价值培养，依靠资源禀赋，重塑与企业发展阶段相适应的渠道价值，提高渠道效率，创新企业竞争模式。

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