拖拉机：应对销量下滑，如何打造强悍产品力？

笔者曾写过《补贴跌跌不体，拖拉机企业紧急自救指南》一文，文中笔者给拖拉机企业提供了一些增长销量以解决燃眉之急的招数，本质上属于“术”，短时间可以缓解销量急剧下滑。

短期增加销量的“术”有饮鸩止渴的嫌疑，长期看是对企业的价格体系、品牌形象、提质增效等是有害的。“人无远虑，必有近忧”，长期看，企业需要有一些根本确保基业长青和百年大计的战略或策略，要建立起方方面面的能力，要打造自己的核心能力，只有企业真正的强大了，才会在环境、政策发生变化时，以内部的确定性来应对外部的不确定性，否则企业就永远走在救火的路上。

本文是《补贴跌跌不体，拖拉机企业紧急自救指南》和姊妹篇，说的是拖拉机企业应对政策和环境变化的产品方面的战略战术。

一、远期战略——强基铸核

《补贴跌跌不体，拖拉机企业紧急自救指南》一文中，针对2023年销量猝降和国四机价格高影响了销售的现实情况，作者提出了降价和增值的应急措施，也就是要么把价格降下来，让用户能消费得起，要么价格不降，但让自己的产品更值钱。

两种方式都需要由企业做出牺牲，前者是利润的直接损失，后者成本增加间接利润损失，总之都要用牺牲来换取短期的销量改善，可见都是短期行为，不可多用也不可长用。

那么，长期看，要解决卖难、卖贵、卖多的难题，该怎么办呢？笔者提供的答案是：强基铸核！也就是补齐基础能力和打造企业真正的核心竞争力，尤其是产品力和产品优势。

在这里笔者特别想强调的一个观点是：拖拉机属于传统的、高度标准化的农机，并不存在太大的差异化竞争的可能，细分市场的战略也几乎不可行，除非你就想做个小池塘里的小虾米。

所以要打造拖拉机企业的长期竞争力，不能采取投机取巧的办法，而是要本本分分，老老实实地练好基础功、做实基础工作，韬光养晦，隐身而匿名，直到企业足够强大，在面对约翰迪尔、一拖东方红等强手时，在真正的实力面前，一切花拳绣腿都没有用。

从2020年开始，国内的拖拉机行业已进入了多寡头垄断的竞争格局，2022年CR5占比85%，多寡头也意味着市场由机会导向进入实力竞争阶段，拖拉机企业今后的生存得靠企业核心竞争力，这种竞争力可能来自某个竞争元素，如极致的低价，也可能来自全产业链的竞争优势。

那么具体该怎么做呢？笔者认为是答案就藏在常识里！很简单，现在我们所熟知的美国约翰迪尔、德国芬特等跨国品牌，以及国内的一拖东方红这些优质的拖拉机品牌，他们在市场上的地位，无非是产品好、品牌强、服务好、销售能力强悍，如果再精炼一点的话，就是会生产好产品，会卖好产品，所以接下来我们不谈虚头巴脑的东西，就紧紧围绕着造好产品这个点来阐述。

二、造好产品——好用不贵

产品是企业一切经营活动的基础，说一千道一万都不如拥有竞争力超强的一款好产品。

在近期一次企业家峰会上，知名企业家宁高宁在主题为“变革与演化——复杂变局中的中国企业管理”的演讲中说：企业处于不断变化的环境之中，自身也在不断变化，但是万变不离其宗，做好自己最基本的东西，做出好产品，这才是企业经营成功的关键所在。

2023年上半年，拖拉机行业销量不降逆增的一拖东方红、凯斯纽荷兰、约翰迪尔等公司，都是拥有用户从内心深处认可的好产品。

尤其是全球最强的农机品牌约翰迪尔的拖拉机，不但新机供不应求，就是迪尔的二手拖拉机，据说国二、国三机二手机比当期新机的价格还高，之所以会出现这种咄咄怪事，就是迪尔拥有品质出众的全系拖拉机。

所以从有效竞争的角度看，拖拉机首要任务就是要造出品质、性能出众的好产品，同时要控制好成本，让拖拉机有良好的性价比，用户还能消费得起。具体可以以下几点入手：

1、贴近市场和顺应政策：研发适应新补贴政策的机型

笔者认为，在中国这个较特殊的农机市场，一款好的拖拉机一定是兼顾了市场和政策两方面的要求，就是既是好用的，用户能买得起的，同时满足补贴政策的要求，并尽可能地让购买者能得到高补贴。

面对补贴政策的剧烈变化，基于对未来补贴政策走势的判断，企业应该研发满足新补贴政策走向的机型，在一个政策主导型的市场，这一点其实事关企业经营的成败。

从2020年开始，补贴政策对拖拉机产品整体的导向是什么？抑制马力虚高，纠正补贴虚高，整治小底盘，打击“大马拉小车”灰色现象。

天下大势，顺者昌，逆者亡！在接下来的几年，针对马力虚高，补贴虚高的问题，拖拉机企业应该将产品重心放在契合国内农业生产真实需求的功率段的产品上，如南方地区本应该是以50-90马力的中轮拖为主，中原地区以70-150马力的中大拖为主，之前马力虚高的现象会用补贴政策这个杠杆快速地纠偏，拖拉机的功率段也会应声回落，企业不再追求大马力机型，而是最适合的功率段机型。

针对小底盘、“大马拉小车”的问题，拖拉机企业应该推出标准底盘、大底盘的机型，让相应马力段的拖拉机干应该干的活，通过产品的稳定性和适应性来提高竞争力。

事实上，政策的效应已经产生了明显的效力，今年很多拖拉机厂在推加强型底盘拖拉机，虽然要彻底的回归到标准底盘和大底盘是要一个过程，但是这个趋势不会改变，拖拉机企业应该与补贴政策相向而行，而不是背道而驰。

2、部件：核心部件自制，造出高品质的好产品

拖拉机是结构复杂，技术含量很高的机器设备，由于作业环境工况恶劣，所以拖拉机对稳定性、耐用性、工作强度等要求很高，全球范围内看，也只有芬特、约翰迪尔、凯斯纽荷兰、福格森、克拉斯、道依茨等跨国公司和国内的一拖东方红、东风农机等为数不多的几家企业能造出真正品质上乘的产品。

那么以上这些品牌凭什么能造出用户认可的高品质拖拉机呢？

原因无法穷举，但是这些企业一个共同的特点是都有超出竞争对手的深度自制能力，尤其是对发动机、变速箱、前后桥、驾驶室总成、提升器总成、电控系统等总成或部件的深度自制能力。

笔者这里说的深度自制不是一般意义上的自制。

以我们更熟悉的一拖东方红为例：

一拖是国内拖拉机行业自制能力最强的企业，没有之一。一拖发动机、变速箱、车桥、制动器、驾驶室（大部分）、提升器（部分）内部自制，与潍坊系企业自制不同的是，一拖发动机、变速箱、车桥的壳体、齿轮、传动轴从原材料下料、锻造、铸造、车、铣、刨、磨、抛丸、热处理、粗精加工等复杂的工序都在企业内部完成，制成的零件组装成部件，部件组装成总成，总成组装成整机。

核心部件自制是拖拉机品质的最根本的保证，内部自制的好处是质量可控、生产周期可控、同步开发等。

从以上这些标杆企业的实践经验看，核心部件的自制，尤其是真正的深度自制，才能造出高品质的好产品，从拖拉机发展历程看，还没有一家企业通过大量外协而成为行业的领军企业的。

3、制造：实施精益生产，造出有成本优势好产品

这里说的是造出有成本优势好产品，而不是说高质量的好产品。

高品质的拖拉机一定是好产品，但高品质的拖拉机不一定是用户能消费得起的产品，质量过剩和价格高昂的拖拉机对用户来讲也并不一定就是好事。

著名的质量管理学家菲利浦.克劳士比说“质量的意义就是符合要求”。

这句话非常有用，企业经营者读懂了这句话以后做产品就不会存在销售不出去的问题了。

符合要求可以有多种理解，笔者认为国内的拖拉机企业要引入丰田公司的精益生产管理模式，在保证产品品质满足用户的要求的情况下，千方百计地控制成本，要让产品有价格竞争力，也就是要生产出品质好价格又便宜的拖拉机。

能兼顾高品质和低价格的拖拉机企业在市场上是无敌的，而日本企业往往就能做到这一点。

精益生产的底层逻辑就是“省”，该用的要用足，该省的一定要省够，省出来的成本最终都体现在终端产品的售价和企业的利润上，让用户感觉到物超所值，企业同时也很能赚钱，这样的企业也是无敌的。

4、产品：打造产品矩阵，提高产品的综合竞争力

很多企业梦寐以求的是拥有销量成千上万台的超级大单品，但在成熟市场，拥有一款或数款超级明星产品还不够，要增加销量、抢占尽可能多的市场份额，形成终端市场强大的终端拦截能力，拖拉机企业还需要打造产品矩阵，而非单明星大单品的单打独斗。

“打仗亲兄弟，上阵父子兵”，产品矩阵的作用是尽可能多地拦截终端用户，可以建立攻防兼备的竞争优势，可以为经销商贡献更多的营业额。

打造攻防兼备的拖拉机产品矩阵有以下的几个方向：

一是马力段纵向全覆盖。如从25马力-300马力全覆盖，则基本上可以满足国内用户的需求，品牌足够强大的话，可以实现对有购买能力用户的“一网打尽”。现在国内很多中小拖拉机厂产品单一，只有几个型号或在某几个马力段上有产品，面对一拖、雷沃这种全马力段的大企业时就尽得势单力薄。

二是同一马力段大中小、高中低产品组合。这事实上是产品的横向布局，目的是力所能及的满足对同一马力产品用户个性化的需求。

比如一拖在200马力有LN、LX、LG、LF、LD系列等，虽然马力相同，但是配置、功能、品质差别很大，可以满足不同需求、不同购买能力、不同区域、不同作业场景的不同用户的需求。

三是不同区域不同产品。虽然是同一个型号的产品，针对不同区域市场差异化、个性化需求，可以通过差异化的配置来满足个性化的需求，比北方地区重负荷的加强前桥，南方地区用水田密封桥和水田高花胎等。

通过这种纵向、横向的产品延展，就可以建立功率段、用户人群、使用区域、场景全覆盖的攻防兼备的产品矩阵，在实战中会拥有综合竞争实力，也能满足经销商的经营规模需要。

5、品类：创造新品类，创造新赛道，创造市场先机

终极意义上的产品竞争力，是创造一个全新的品类。

只有“人无我有”才能有效地逃离竞争的射程。“人无我有”就是差异化竞争，企业最有效的差异化竞争手段是产品的创新，而产品创新的最高境界就是创造全新的品类并成为新品类的代名词，企业会从新品类上受益且为自己创造出全新的顾客。

品类创新是真正意义上的创新，也是最有效的竞争手段。当年苹果公司发明了智能手机，并创造了一个全新的时代，让人类从计算机时代进入了移动互联时代，后来苹果又发明了平板电脑，也是创造了一个全新的品类，目前苹果公司的iPhone 和iPad仍是智能手机和平板电脑的代名词，苹果也一直在享受着品类创新的红利。

当下看，拖拉机行业的新品类极有可能会出现在智慧农机和新能源两大赛道上。

智能农机包括自动驾驶、辅助驾驶、无人驾驶等方向，新能源包括电动、油电混动、甲烷、氢气等方向，且极有可能是“智能+新能源”的结合体。

创造全新品类就是创造一个新的赛道，这个赛道中，游戏规则由你来制定，你既是运动员，又是裁判，天然地拥有无人可比的竞争优势。

中国的新能源汽车、工程机械已经处于全球领先的位置，借助汽车和工程机械行业的配套体系及技术、思想、商业模式等资源，农机行业的马斯克和特斯拉极有可能会出现在中国市场。

总结：装备企业的竞争力最终都是体现在产品上，拖拉机企业也一样，在新的环境下，产品和产品力的重要性更加凸显，本文贡献的五大建议仅供企业参考，如果大家有更好的想法和策略，欢迎在评论区言。

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