后疫情之后的农机市场逻辑将发生怎样变化？

有经济专家总结，我国商业竞争可划分为三个过程：最初，在短缺经济时代，具备优质产品供应者胜出；而后，大家普遍具备了优质产品供应之时，“渠道为王”时代到来了，渠道点多、面广、渗透率高者赢；如今，商业竞争正在全面进入用户品牌认知与选择阶段，用户选择权时代到了，谁产品过硬、性价比高、品牌知名，谁能够更好地满足用户需求，谁才拥有更多的胜出机会。

回顾2020年我们共同走过的历程，持续蔓延的全球新冠病毒疫情给经济发展带来巨大冲击，世界经济出现大幅回落，成为了最为艰难的一年。我国一枝独秀，不仅疫情防控工作取得重大成果，而且经济较快实现恢复性增长，国内经济增速二季度由负转正，三季度增长4.9%，全年增长2%以上，当之无愧地成为了全球唯一实现正增长的主要经济体。

我国农机工业也在2020年发生了许多变化，连续5年处于低谷的农机市场在这一年拐了个弯，工业收入与整体利润水平均实现增长，但是，着眼已经到来的2021年乃至今后，后疫情之后的农机市场逻辑将发生怎样变化？

01消费趋势：一边“品牌化”，一边“去品牌化”

2020年，疫情之下，互联网营销大显身手，“带货直播”大火，“流量”成为营销热搜词汇之一，农机行业也不外乎如此，互联网与传统商业模式的相互补充，共同助推产业格局调整，传统农机品类与新兴农机品类的兴衰交替日趋常态化，构建着崭新的商业逻辑和业务模型。

以往，用户购买农机基本上是“由认知到购买”的过程，在产品选择过程中，依靠的是企业宣传、老用户推荐、经销商介绍等途径，以亲身使用体验与口碑相传，对品牌认知逐步清晰化。伴随着信息技术的兴起，年轻一代用户更喜欢通过互联网来选择自己心仪的产品，并且不局限于前辈们推崇的老品牌，年轻用户更具冒险精神，敢于尝试新的东西，甚至于更多地出现了“尝试性购买再重新认知”的行为过程，尤其是对新产品、新品牌更是敢于第一个“吃螃蟹”。

于是，在农机行业中，我们就看到了两种消费趋势并存：

一种消费趋势是“品牌化”。传统用户倾向于把必要的开支放在确定性更强、信赖感更强的品牌中，促使了农机市场品牌化日盛趋势。就好比，我们在买牛奶时经意不经意间选伊利、蒙牛，买酱油时会想到选海天，买矿泉水选农夫山泉等，这一切正逐渐成为了标准、成为了常识、成为了不假思索，这也就是品牌的力量，农机行业，非常多的用户青睐迪尔、久保田、东方红、雷沃等品牌就是同一道理。

另一种消费趋势则是“去品牌化”。事实上，大家都心知肚明，凡是品牌产品皆存在比较大的“品牌溢价”，在全球经济一体化大环境下，进口产品越来越多地进入到人们的生活中，其品牌“溢价”价值必然更高，比如农机行业John Deere、CLAAS、CNH、AGCO、Kubota全球顶尖品牌全部进入中国，其产品价值相当不菲。伴随着国内农机产业进步，国产品牌成熟度越来越高，95后、00后们更好地助推了国货消费，除了对国产品牌没有天然的歧视之外，更源于国货产品的价格中较少品牌溢价，并愈加注重产品使用过程的体验价值，不仅如此，年轻一代也是国内农机行业中新晋品牌助推的中坚力量，固有的品牌格局在不断打破、重塑。

从根本上讲，消费者永远追求的是高性价比的商品，而“高性价比”不一定是低价商品，高性价比强调的是，付出的每一分钱都花在使用价值上，举个简单例子，比如社交用酒，茅台是最具性价比的产品，因为它的社交符号作用无可替代，所发挥的作用也是不可替代的。事实证明，农机产业的高性价比产品最典型代表之一，就是进口产品的国产化替代产品，比如近几年兴起的国产采棉机、甘蔗收获机、大型畜牧机械等，均赢得了用户认可，其中最主要的原因就是，国产产品“性价比高”。话说回来，在农机产业进步的进程中，我们必须要关注国产替代，除了不想被别人“卡脖子”以外，是因为实现国产替代，会让我们走向一个更好的未来。

可以断定，未来，农机市场品牌认知两端分化的商业逻辑将持续并存，我们既可以看到，大品牌抢占小品牌的市场份额，小品牌则挤占不入流品牌的市场份额，品牌淘汰屡见不鲜，行业不间断地进行洗牌；同时，伴随着国内农机产业尤其是传统农机产品成熟度增加，我们又可以看到诸多年轻消费者，不再一味地为过高的品牌溢价买单，转而追求高性价比的品牌，成就“白牌”农机品牌逆袭成长。

02产业升级：由“陷入内卷”，全面转向“去内卷化”

“内卷化”一词源于美国人类学家吉尔茨(Clifford Geertz)《农业内卷化——印度尼西亚的生态变化过程》(Agricultural Involution:The Processes of Ecological Change in Indonesia)。根据吉尔茨的定义，“内卷化”是指一种社会或文化模式在某一发展阶段，达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。现今，常用“内卷化”指没有发展的增长的经济状态。

后疫情时代之后，实际上在中国非常重要的是两个红利正在消失，第一个是人口红利消失，第二个是流量红利正在消失。人口红利消失了，我们就会进入存量博弈时代；与此同时，红极一时的流量红利也正在逐渐消失，表现在用户价格不断下压，流量成本不断上行，出现双向挤压，“内卷化”消除则势在必行。

就中国工业而言，类似于“芯片”未能全面实现国产化的案例还有很多，诸如疫苗用的玻璃瓶、圆珠笔上的钢珠、打火机上的垫片等等，中国其实有很多这样看似普通的“小”东西造不出来。话题转回到农机行业，我国不仅在高端、大型、智能化产品研发制造领域存在不少空白，而且在部分核心部件、核心技术工艺等环节存在较多的进口依赖，近几年国内农机产业水平在一直进步，但是“短板突出”的产业软肋仍未完全消除，我们创新追赶的路程还很长。当然，也不能因为存在短板就说中国制造不行，客观地讲，中国制造仍缺少足够的时间，我们用几十年走过了别人走了几百年的路，不能苛求还要跟别人一样每一步都走得无比扎实。

让时光机回放，定格在2004年，这一年，国家拿出0.7亿元补贴资金在66个县实施农机购置补贴，正式开启了农机行业高速增长之门，此后的10余年里，行业年度规模增速一直保持在两位数，并于2012年跃升为全球第一农机制造大国，这个阶段也就是大家常说的农机行业高速发展的“黄金十年”。直到2014年，伴随着国内农业供给侧结构性改革推进，农机产业结构也随之发生改革，行业发展全面进入调整升级阶段，结构调整、发展降速、提质增效、短板补齐、满足用户多样化需求……成为了行业发展的主基调。

不可否认的是，国内农机行业“黄金十年”时期，超常规产业进步掩盖了发展中的许多问题，诸如高端技术掌控不足、核心部件与核心工艺存在盲区、关键数控系统开发乏力等，自身能力不足就得借助外力，自然而然地就产生了不少进口依赖。可想而知，高端技术掌握在少数上游巨头的手中，这就意味着产业话语权和利润都会向上集中，而对于下游企业来说，基本没有议价能力，留下来的利润空间本就很小。同时由于自身只掌握了低端技术，没有足够技术壁垒，还会面临大量竞争者的涌入，最终导致过度竞争。用一句话概况，国内农机产业曾一度陷入“低起点、高速度，中低端制造扎堆的内卷里”，要发展，就必须自我强大。

由此可见，农机行业升级是产业发展的必由之路，唯一的路径是加大创新，掌握核心技术，完成由规模增长向质量增长的蜕变，补齐短板，抢占全球产业制高点。

有经济学家讲，无论是从整个商业环境，还是从营销角度看，我们都正处于变革的时代，整个时代正在无情地大洗牌。农机行业也必然处于变革的大潮中，在世代薪火相传的产业承接中，老一辈农机人正在追赶新时代数字化的节奏，新生代农机人正在进入引领产业发展的主力阵营，新的产业格局正在显示出“高质量+加速度”奔腾不息的生命力。

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